【行業觀察】2022年全酒種數據復盤及2023年白酒產業展望

3月26日上午，中國酒業協會第六屆理事會第五次（擴大）會議在山東泰安舉行，恰逢中國酒業協會成立30周年慶典，現場大咖云集、重磅級嘉賓齊聚。每年中酒協理事會，除了對協會本身進行工作總結與未來工作展望外，更會在現場重磅披露年度產業關鍵數據和運行權威報告，整理要點如下：

圖1：中國就業協會30周年慶典現場

 

數讀酒業2022

大會發布的行業統計數據顯示，2022年全國釀酒產業規模以上企業完成釀酒總產量5427.5萬千升，同比增長0.8%；主要經濟效益匯總的規上企業1756家，其中虧損企業356個，企業虧損面為20.3%；累計完成產品銷售收入9509.0億元，同比增長9.1%；累計實現利潤總額2491.5億元，同比增長27.4%；虧損企業累計虧損額45.4億元，同比下降7.8%。

其中，白酒產業：2022年，規上白酒企業963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%（為近10年新低）；完成銷售收入6626.5億元，同比增長9.6%；實現利潤2201.7億元，增長29.4%。規上企業中虧損企業169個，企業虧損面為17.6%，累計虧損額18.8億元，同比下降15.7%。

啤酒產業：2022年，規上啤酒企業產量3568.7萬千升，同比增長1.1%。銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%；實現利潤225.5億元，同比增長20.2%。

葡萄酒產業：2022年，全國規上葡萄酒生產企業完成釀酒總產量21.37萬千升，同比下降22.12%；銷售收入91.92億元，同比下降2.91%；實現利潤3.40億元，同比下降9.88%。

黃酒產業：2022年黃酒產業完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤12.7億元，同比下降24.3%。

（露酒）其他酒產業：2022年全國規上企業銷售收入262.31億元，同比增長5.17%，從規模上已成為第三大酒種；實現利潤42.59億元，同比增長4.95%。

發酵酒精產業：2022年全國規上酒精生產企業完成總產量869.24萬千升，同比增6.47%；銷售收入675.57億元，同比增長10.77%；實現利潤5.65億元，同比增長6.70%。

四個問題+六個特點，看懂白酒2022年路徑圖

通過以上數據來看，中國酒類產業，尤其是白酒在充分市場化驅動下，產業結構變化非常明顯，主要體現為兩大特點，一是頭部企業依然是酒業最大確定性，意味著產業集中與分化加劇；二是白酒產業開啟新層次競爭、大規模調整。

對此，中國酒業協會理事長宋書玉表示，從經濟指標看，白酒產業保持了較高的效益增長。縱觀全年，頭部名酒企業基本保持兩位數增長，是白酒產業經濟增長的主要動力。需要說明的是，行業集中度的上升是經濟發展中的一個必然過程，它對應著企業規模效應的出現和頭部企業品牌溢價的形成，白酒行業高質量發展的勁頭和趨勢明顯。疫情三年，2022年相比較疫情前的2019年，白酒產業銷售收入累計增長5%，利潤累計增長了71%。這個成績在各行各業中，可能難出其右。

但依然要重視白酒產業存在的問題：

進入“十四五”以來，白酒產業在上一個高速增長周期中積累的諸多問題，也隨著經濟大環境影響而逐漸顯現。應該說白酒產業正面臨著從宏觀政策到消費市場等多方面因素的疊加壓力。

從國家宏觀調控方面看，白酒產業既非現代食品工業，也沒有被列為完全的農業經濟。所以，從國家層面到產區地方政府層面，對于白酒產業的行政管理和市場管理，常存在著諸多矛盾，這也讓產業發展和國際化道路不能時刻保持穩定前進。

從產能看，“十三五”時期的白酒產能高峰1380萬千升，2021年我國白酒產量下滑至約716萬千升，到今天的671萬千升，近十年時間的總產量不斷下降，說明產業存在產能過剩壓力，加之是否具備持續消費動力更加值得期待。

圖2：規模以上白酒產量

 

從市場結構上看，消費下行、高端消費支撐不足的現象越來越明顯，這也推動頭部企業對于腰部價格帶產品競爭參與度快速加大，在產業企業全方位深度競爭的洗禮下，產業將步入調整轉型期。種種跡象表明白酒產業已經開啟了新的深層次、大規模調整。如何破局，應對壓力，主要還是看白酒產業、企業的戰略調整能否及時到位。

從產業全局的高度看，新時代社會主義市場經濟改革階段，特別是開啟供給側結構性改革調整以來，協會提出白酒產業立足于產區發展的系統工程建設，其宗旨就一個——保障產業可持續發展。正是基于這一戰略目標，提出的一系列包括科研、標準、文化、人才、知識產權等等方面，以及產業鏈融合、延伸的發展理論，奠定了白酒產業當前和未來的頂層設計基礎。客觀上，我們通過7年時間的產區工作實踐，已經驗證了這是一條行之有效的、科學的發展之路。

尤其是在國際國內風險挑戰加劇的當下，圍繞產區核心體系建設就是響應國家生態文明戰略轉型。同時，我們還要經歷產業重構的重大挑戰，推進產區建設就是要為白酒產業打造更安全、更具吸引力的投資環境而服務以產業進步帶動“生態產業化和產業生態化”發展，使白酒產業鏈發展成鄉村振興戰略的重要一極。可以說，國家經濟處于動力轉換與產業升級的關鍵階段，也是白酒產業最重要的歷史機遇期。無論未來酒類產業格局如何變化，但高質量發展仍然是中國白酒產業的主航道，產能、品質、科創、文化、消費、服務則是中國白酒高質量發展的時代關鍵詞。

在此形勢下，白酒產業呈現出以下六個發展特點：

1、名酒價值凸顯，推動高端市場擴容。

始于1952年第一屆全國評會的中國名酒時代，在2022年迎來了70年。時至今日，名酒依然是酒類企業競逐市場的最佳利器。產業向優勢產區、名酒品牌集中的趨勢進一步顯現。目前白酒產業營收百億以上的企業已達12家:茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒、習酒、劍南春、古井貢酒、勁牌、牛欄山、國臺。

伴隨著名酒價值凸顯，消費者對于高品質白酒的需求愈發強烈，從消費人群來看，高端白酒從以往的小眾消費逐步轉變為大眾消費。

2、產業政策利好，護航高質量發展。

近兩年，資本市場不斷有人造謠、傳謠，編造和演繹各種“政策收緊”的文件和傳言，特別是去年10月份，資本市場的白酒板塊出現了大幅度下跌行情，形成恐慌式非理性調整，資本市場的股價和實體經濟之間出現了嚴重的“價值背離”。為此，我們仔細收集和整理了所有的中國白酒方面從國家到地方的產業政策，從協會公眾號發出了六篇文章，在資本市場和社會上引起了較大反響，同時，樹立了投資人的信心。沒有發現任何有關于“政策收緊”的文件，但對酒類產業政策的利好卻很多。

3、高舉文化自信，樹立酒業價值體系。

隨著酒類消費需求越來越趨向多元化、個性化，酒類產業更加注重酒類文化屬性和品牌形象，文化正在成為中國酒業發展的新動能。在疫情陰霾一掃而去之后，消費首當其沖、美酒當仁不讓，市場消費成為酒類產業乃至社會關注的焦點，文化價值正在成為產業創新的內核，可以預見，在2023年乃至未來，科創+文創的酒類產品必將會在消費市場大放異彩。

在文化價值成為產業創新內核的產業共識下，科創+文創的酒類新賽道備受關注，白酒產業一直是文創產品的集結地。

4、三方聯動主導，產區建設漸成趨勢。

產區是世界公認的名酒表達方式，在行業分化不斷加劇，產業集中度不斷提高，品牌競爭不斷加快的多重變局下，產區化的浪潮正在將行業推向高質量發展階段。

5、擴充優質產能，引領智能化與生態釀造。

“品質為本”是產業發展要求，品質是什么?是構建以時間、以生態、以規范、以風味來堅守的體系。涉及到標準引領、產區表達、科技賦能等多方面的構成。

6、堅守品質至上，講好中國酒業故事。

在高端和中高端白酒產品快速發展的當下，缺乏優質產能的問題日漸凸顯，優質產能是實現高品質的保障，未來，優質產能會成為名優酒企能否持續增長的關鍵要素。本輪白酒名企擴產熱潮的背后，是“中國長期不缺酒、長期缺好酒”的現狀真實反映，也是白酒高端化的比拼。

集中與分化下，2023年白酒的六大時代命題

之于中國酒業來說，2023年已經進入“十四五”關鍵階段，只有答好六大時代命題，才能實現產業高質量發展。宋書玉表示，2023年，酒類產業格局也將發生深度變化，高質量現代化發展仍然是中國酒業的主旋律，產能優化、品質升級、科技創新、文化引領、消費體驗、服務提升已成為酒類產業高質量發展的時代命題。

總體而言，2023年，酒類產業發展將在產業結構上進一步集中優勢力量，繼續繁榮各美其美、美美與共的消費市場；品質制勝仍是優勢產區、優勢企業、優勢品牌的關鍵所在；文化價值將成為產業創新的精神內核，科創+文創的酒類新品會成為消費市場的新寵；市場建設將進一步彰顯頭部力量，繼續形成以優帶優、以優創優的良性循環；科技創新強化數智賦能，繼續實現以科技優勢的產業目標；生態表達將進一步踐行“雙碳”理念，不斷打造生態釀造、綠色產業產區建設的大產業鏈。中國酒業在產業結構調整和高質量發展道路上不斷取得進步，彰顯著中國酒業內驅強勁、綿延不絕的頑強生命力與勃勃生機。

2023年乃至今后幾年，行業應該重點關注消費市場的變化：

（一）春節期間白酒表現火熱

消費場景將持續恢復，白酒需求恢復或將是大方向。

（二）白酒消費逐漸回歸

隨著防疫政策優化調整，2023年春節以來市場已經開始恢復，聚餐逐漸增加，白酒消費也有所增加，走親訪友也帶動了以白酒作為禮品的酒消費的增加。

（三）白酒市場或現兩極分化

一是高庫存問題始終沒有得到解決。

二是白酒市場分層依然比較嚴重。

三是廠商與渠道的博弈日趨白熱化。

具體到白酒產業而言，2023年呈現出如下六個發展趨勢：

1、白酒產銷量穩定，產業進入結構性調整期

我國酒業進入新一輪產業結構調整期，產業結構、產品結構、市場消費結構均面臨變革與調整。其中，白酒產業近幾年在消費升級、品質升級大背景下，在名酒引領下，競合發展理念越發彰顯，名酒產區呈現出產量、銷量總體穩定，收入、利潤穩定增長的良好局面。

隨著我國居民收入水平的持續提升，白酒產量卻連續五年呈現下降趨勢，酒類消費的主導力量逐步從政務消費向商務消費、大眾消費轉型。目前，白酒行業面臨“由量到質”的消費轉變，“喝少點、喝好點”成為主流消費心理。加之，2022年6月執行的白酒新國標，促進了消費者對于高品質白酒的追求。

隨著疫情防控放開，經濟活動有望逐步恢復至合理節奏，預計2023年白酒行業動銷將逐漸修復，呈現前低后高走勢。且商務消費和個人聚飲消費會成第一波消費潮流。

2、行業集中度不斷提升，產區化已經成為必然

從企業數量來看，白酒消費呈現出向主流品牌、主力產品集中的趨勢，白酒產業也向品牌、原產地和文化集中，產業競爭加劇對弱小白酒企業的擠出效應加劇。

總體來看，我國白酒行業發展特點鮮明，規上企業數量逐年減少，行業集中趨勢明顯，產銷量基本呈現逐年下降趨勢，體現了市場供需關系和消費需求變化。

行業集中度不斷提升主要表現在品牌化、品質化、產區化發展趨勢愈加明顯。產區培育下，核心產區與頭部酒企亦相互綁定，名酒品牌支撐產區發展是重要的特點。目前，我國的白酒消費結構屬于存量市場競爭，行業集中度不斷提升，品牌化、品質化、產區化發展趨勢愈加明顯。頭部白酒企業話語權和盈利能力越來越強，名酒高端趨勢越來越明顯，中小型企業承壓明顯。

3、科創+文創將促進白酒產業進入品牌化時代

白酒行業是典型的需求驅動的行業，總體而言，白酒消費需求存在趨勢性和結構性的變化。白酒作為中國特有的傳統飲品和內需消費品，始終在我國飲料酒中居于主導地位。受益于消費升級與消費觀念的改變，消費檔次的提升是白酒行業發展的主要推動力量。需要充分把握大眾消費升級的黃金機遇，通過品質提升、市場細分和產品創新等手段，更好的滿足大眾市場的消費需求，推動產品結構的轉型與升級。

在中國文化自信的時代背景之下，文化最直接也最根本的目的就是豐富產品的品質價值和品牌價值。隨著消費升級和酒類消費者中高凈值人群規模的不斷擴大，酒類消費者逐漸從“價格敏感”向“價值敏感”傾斜，相應地也更為看重品牌背后的文化屬性。

4、渠道下沉，市場消費向多元化發展

消費復蘇，把握疫情放開政策后的機遇成為行業必須研究的課題。消費場景放開是前提，消費刺激政策是影響消費復蘇的關鍵因素，消費場景是修復消費的直接拉力，而消費力是決定復蘇彈性與持久力的核心驅動。未來，縣級、鄉鎮市場的下沉成為白酒各品牌競爭的焦點；白酒產業積極擁抱新渠道，由此使得酒類團購、直播帶貨等模式快速發展，酒產品的客群觸達方式更為多元；隨著白酒消費者的線上購買習慣逐漸養成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度只增不減。

圖3：白酒渠道創新歷程

 

5、白酒產品社會屬性不會降低

目前部分商家已經利用2022年全面清理庫存，庫存現狀比較良性。同時，國民經濟發展帶動全民消費水平提高和消費結構升級，消費者更舍得消費以追求更高品質的產品。

根據數據顯示，44%的消費者目前飲用的白酒檔次有所提高。由多重因素的消費環境共同驅動白酒高端和次高端消費市場的持續擴容。白酒產量雖有所下滑，但隨著白酒的社交屬性增強，其話題熱度只增不減，且在假期節點有明顯的熱度暴漲現象。

6、白酒國際市場有望得到拓展

白酒產業要想真正立足于國際市場，就要著力塑造品牌形象，以開放包容的心態，取長補短，學習先進的營銷理念和管理經驗，制定明確的品牌規劃，用品牌與消費者溝通，培養忠誠的消費者。一方面，加強與境外文化的合作、交流，研究其他國家和地區的文化特色，根據當地的文化來具體分析；另一方面，通過強化酒文化的傳播和體驗，讓中國的酒文化征服國際消費者。通過白酒這一載體感受和理解神秘的東方中華文明。

目前，各級政府、行業協會、酒企積極融入“雙循環”發展格局，將國際化發展作為工作重點。

伴隨著2022年酒類產業各大數據出爐，集中與分化已經成為各品類發展關鍵詞。未來，對于酒企來說，考驗不只在于渠道層面，更是文化、科技、人才等各方面的綜合實力之爭。2023年已經進入“十四五”規劃的第三年，關鍵之年，如何迎戰？這是時代命題，我們期待酒業繼續開啟新篇章！