全國化大勢所趨 “改革破局”是白酒市場穩增長的關鍵

       全國化是所有白酒酒企的夢想，隨著行業和市場向名酒集中的趨勢越來越明顯，白酒全國化之戰也越來越激烈。尤其是在2022年4月10日，《中共中央國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》發布后，白酒企業在實現全國化的道路上又擁有了契機與支持。

       洋河公開了針對夢6+采取差異化的區域策略，其中關于營銷端改革，洋河表示要布局未來，推動夢之藍布局全國化、產品區域的高端化、高地市場樣板化;金徽酒也曾表示，已在西北六省全面開展品牌推廣，精準覆蓋西北全域重點消費人群，下一步將繼續加大資源投入，加快推動運營轉型和市場探索，實現省內外市場強布局、全覆蓋;金沙則在“百億目標”中，明確提到“聚焦結構優化，助推全國化進程”;汾酒持續推進“1357”市場布局策略，逐步搭建起“31個省區+10個直屬管理區”營銷組織架構。

       除此之外，還有許多酒企也紛紛吹響號角，打起了白酒全國化之戰。肉眼可見的是，隨著入場的酒企、酒商越來越多，白酒全國化之戰正穩步邁入下半場，在白酒消費規模逐年下降的背景下，市場留給白酒企業晉級全國性品牌的時間和空間已然不多。

01、全國化大勢所趨

       全國化意味著白酒企業在品牌、渠道、消費者教育方面都達到了超強的認知度，具備一定的品牌張力、品牌價值和市場造作能力，才能完成全國區域的擴張，占據更多的市場份額。從行業角度來說，白酒企業信心增強，加大全國化運營，并對自身進行優化、升級，有利于白酒市場的良性發展。

       眾多白酒品牌在全國化的道路上歷經千辛萬苦，最終真正實現全國化的品牌和產品屈指可數，有飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573、青花汾20、水晶劍南春、紅花郎、牛欄山等產品。飛天茅臺的全國化給茅臺創造了將近1000億的全國市場規模，白牛二的全國化給牛欄山創造了年銷售1億箱的全國化市場份額。

       不難發現，實現了全國化的產品或品牌幾乎都是知名企業，隨著區域市場的壁壘不斷被打破，原來區域品牌賴以生存的區域文化壁壘，被高鐵時代和互聯網時代擊穿，知名領軍白酒企業在文化、影響力及規模效應多重優勢中進入全國市場和消費者的視野，成為主導白酒全國化的主要力量和受益者。其中，從茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等為首的知名企業，開始帶動產區的高速發展，使得知名企業不僅擁有品牌的優勢，而且在產區和品類上也占領主導優勢。

02、穩增長有跡可循

       盡數以茅臺、五糧液、汾酒為代表的知名名酒企業，在提價能力、可替代性、渠道庫存去周期化、產品結構高端化四個方面，知名名酒具備壓倒性優勢，同時從渠道進一步下沉以及消費群拓展來看，知名名酒也面臨長期增量空間，抗風險能力更強。

       習酒是較早實現全國化的醬酒企業之一。2020年，習酒營收突破百億大關，省外市場銷售額為72.72億元，同比增長45.91%，占比為70.6%。

       和習酒隔河相望的郎酒，全國化布局也卓有成效。從地域分布來看，銷售的區域分布趨向于全國均衡發展，華北銷售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%，華南銷售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。

       從汾酒近四年的發展軌跡中不難看出，“1357”市場布局策略功不可沒，其對省外市場耕耘的力度和深度，是高速增長的重要引擎。

03、“改革”成破局關鍵

       酒企在全國化的路徑中，要實現破局，務必在改變傳統觀念、重視渠道建設、搶抓數字化轉型機遇、擴大人才儲備等方面下足功夫、下狠功夫，才能在激烈的競爭中占有優勢。

       具體而言，一是改變理念上的固有觀念，逐步走出原有經銷制的舒適區，建立多元、多層次、立體的營銷渠道，以求對消費群體橫縱到邊的全覆蓋。二是跨越管理能力的限制，由于廠商之間的博弈問題，對渠道的掌控問題，因此需要不斷提高跨區域管理流通渠道的能力，已將市場瞬息萬變的情況和企業的經營策略充分結合，從而更快的把握市場狀況，進行策略決策。三是增加對消費市場的了解，要進一步提高對市場需求的認知，這不僅要了解市場需求最新變化，還需要采用數字化的新渠道去第一時間得到反饋，完成售中、售后服務等相關工作，以便快速和消費者建立直接聯系。

       未來，全國化是眾望所歸下的大勢所趨，也是下一個白酒競爭周期下的關鍵課題。在邁向白酒全國化的征程途中，企業也要加強內部實力，人性化的經營理念、清晰化的戰略思路、專業化的市場運作、多元化的宣傳策略，都是助力白酒企業走向全國、展望寰宇的必備條件。邁過這道坎，迎來的將是企業未來磅礴的生命力和不可阻擋的超級品牌價值。